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Absatzwirtschaft // Profil schärfen, Wandel vorantreiben

Absatzwirtschaft, Printausgabe April 2020 // Interview: Roland Karle

Christian Nienaber, Managing Director von Saatchi & Saatchi München und ehemals Digitalchef von RTL II, über digitale Transformation und Medienmarken im Wandel.

Welche deutschen Verlagsmarken haben die digitale Transformation vorbildlich bewältigt? 

CN: Der „Spiegel“ hat sehr früh aus einem Wochenmagazin ein sehr erfolgreiches Daily-Angebot gemacht, es dann aber verpasst, das Modell frühzeitig in eine Pay-Version oder zumindest ein Hybridmodell zu wandeln. Das ist mit einiger Verzögerung bei Bild.de passiert, allerdings sehr viel konsequenter in Bezug auf die nun stark promotete Paywall. Profiteur ist das Portal Focus.de, das über Clickbaiting und die Verbreitung der Pay-Inhalte von Bild.de massiv Reichweite generieren konnte. Der eigentliche Star ist aber ein Unternehmen, das im Hintergrund agiert: Ippen Digital. Dessen Modell eines einheitlichen Content-Managements und Vermarktungssystems über unterschiedliche Verlagshäuser ist die Lösung, gerade für viele kleinere Verlagshäuser. Der Erfolgsfaktor ist die Technologie: Eine technische, skalierende Lösung senkt die Kosten der Verlage und erhöht die Umsätze signifikant.

Welche gebürtig digitalen Medien haben sich prächtig entwickelt – und was haben sie besser gemacht als andere?

Grundsätzlich könnte man annehmen, dass Angebote, die sich speziell an die junge Zielgruppe richten, besonders erfolgreich sind. Produkte wie Bento oder RTL II You zeigen aber, dass dies nicht der Fall ist. Im Verlagsbereich ist Promiflash ein erfolgreicher Ansatz. Deren gut aufgestellte Redaktion bringt News extrem schnell online, die Monetarisierung war jedoch lange Zeit ein Problem, weil es an Bewegtbildinhalten fehlte. Positiv ist das Angebot der Rocket Beans: mutig, auf mehreren Ausspielungskanälen zu empfangen und mit unterschiedlichen Free- und Pay-Modellen. Und: Der öffentlich-rechtliche Funk hat sich über die Jahre versteckt, aber inzwischen geschickt zum Meinungsmacher in der jungen Zielgruppe entwickelt.

Wie können es journalistisch geprägte Medien schaffen, ihrem Kern treu zu bleiben und zugleich ein funktionierendes Geschäftsmodell bauen?

Journalistische Angebote sollten die Kosten senken, indem sie auf ein verlagsübergreifendes einheitliches Content-Management-System setzen, noch stärker in Bewegtbild investieren, die sozialen Medien besser für sich nutzen und letztlich ein Pay-Modell entwickeln, in dem ich als Nutzer per PayPal oder via andere Payment-Anbieter einzelne Artikel oder Zugänge zu ganzen Archiven nutzen kann. Neudeutsch: One Wallet für die gesamte Presse.

Sie bekommen 20 Millionen Euro und die Aufgabe, eine zukunftsträchtige Medienmarke aufzubauen. Was tun Sie?

Zukunftsträchtig und nachhaltig erfolgreich wäre wohl ein Bewegtbildangebot, das über AI gesteuerte lokale Live-Ereignisse auf internationalen Impact prüft, priorisiert und dann den Nutzern vorlegt. Ein Live-Sender in durchgängiger Alarmstimmung, gegen Entgelt, aber ergänzt um Werbung. Und mit Unterhaltungsinhalten und Kommunikationsfunktion. Ein Facebook 2.0 sozusagen. Anstrengend, aber wirtschaftlich erfolgreich. Das neue „Bild-TV“ könnte in diese Richtung gehen, wenn auch it dem Malus, nur national zu agieren. Das Internet verlangt nach technisch einfachen, skalierbaren Lösungen, sowohl im Content-Management als auch bei den Paywalls. Der wichtigste Punkt bleibt: Das Nutzungsverhalten ändert sich massiv – und sie nutzen große Aggregatoren, nicht kleine, regionale Einzelangebote. Daher müssen die etablierten Marken die Distributionsmöglichkeit nutzen, um erfolgreich zu bleiben.