F.A.Z. – „Loyalität jenseits der Vernunft“ F.A.Z. – „Loyalität jenseits der Vernunft“
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F.A.Z. – „Loyalität jenseits der Vernunft“

Eine starke Marke, die Bereitschaft zur Beratung und ein Verständnis für die Emotionen ihrer Kunden ist das, was der stationäre Handel braucht – sagt Christian Rätsch, Deutschland-CEO der Agenturen Saatchi & Saatchi und Leo Burnett, im Interview.

FAZ: Herr Rätsch, was kennzeichnet die Shopper von heute? Wie unterscheiden sie sich von denen des Jahres 1999?

Rätsch: Die Shopper von heute sind vor allem eines: bequem geworden. Möglich wird das durch den Online-Handel. Wer sich den Warenkorb füllen kann, während er auf dem Sofa sitzt, muss nicht mehr vor die Tür gehen. Das gilt aber nicht für alle Produkte, sondern vor allem für solche, die risikolos zu bestellen sind, weil sie standardisiert sind oder als Verbrauchsgüter immer wieder gekauft werden. Bei vielen anderen ist eine Trendumkehr zu beobachten. In der Anfangszeit des E-Commerce spielte der Beratungsklau eine große Rolle, wenn sich die Kunden im Fachhandel informieren ließen und dann online kauften. Heute läuft das zunehmend genau andersherum: Sie informieren sich im Netz, beispielsweise bei Amazon, lassen sich inspirieren von Influencern auf Instagram oder Youtube, und kaufen dann ganz bewusst beim stationären Handel ein. Bei vielen Produkten legen die Kunden eben Wert auf Optik und Haptik und wollen bei ihren Entscheidungen das Restrisiko ausschließen.

Was hat sich damit für den Handel geändert, den stationären ebenso wie den E-Commerce?

Kunden kommen mit einer anderen Erwartungshaltung in den Handel. Beim Autokauf findet der Erstkontakt fast nur noch online statt, dann kommt die Probefahrt beim Händler und schließlich der Abschluss. Darauf muss der Fachhandel vorbereitet sein. Die anfängliche Trennung zwischen stationärem Handel und E-Commerce hat sich aufgelöst. Heute gilt das Omnichannel-Prinzip: Der stationäre Händler betreibt einen Online-Shop, der E-Commerce-Händler versucht sich in der Offline-Welt. Dazu hat vor allem das Mobiltelefon beigetragen, in dem sich alles miteinander vermengt. Für beide, stationär wie online, gelten die drei Grundfunktionen des Handels: Navigation, Erziehung und Inspiration. Navigation bedeutet, der Händler ist ein Kompass auf dem Weg zur Erfüllung eines aktuellen Bedürfnisses. Erziehung – zurzeit weitestgehend vernachlässigt –, wird aber die Zukunft sein, denn Produkte sind heute sehr komplex mit schnellen, oft radikalen die Innovationszyklen. Bei der Einordnung hilft der Fachhandel, und der kommt zurzeit mit Macht zurück. Schließlich die Inspiration: Einkaufen ist ein Erlebnis, das in der realen Welt besser funktioniert als online. Vielleicht haben sich die Instrumente verändert, die Präsentationsformen, aber das Prinzip als solches hat noch immer seine Gültigkeit.

Was muss der stationäre Handel jetzt tun?

Er muss sein Geschäft in fünf Punkten prüfen und überdenken. Erstens, das Sortiment, das der Handel traditionell in Penner und Renner eingeteilt hat. Früher hätte man die Penner aussortiert. Heute müssen manche bleiben, besonders, wenn es sich um Eyecatcher und Highlights handelt. Der zweite Punkt wäre die Lage: Habe ich eine Toplage, kann ich mit meiner Fläche auf Abverkauf setzen, habe ich eine Zweitlage, dann arbeite ich mit Service und Beratung. Der dritte Punkt ist die Rolle. Der Handel muss zur Galerie werden und begreifen, dass er nicht nur ein Absatzraum ist, sondern ein sozialer Treffpunkt für Menschen mit den gleichen Interessen. Mit Plätzen zum Ausruhen und zum Verharren wird der Laden nach dem Heim und dem Büro zum dritten Ort, an dem Menschen leben. Viertens muss sich der Handel mit der Gestaltung beschäftigen. Dafür ein Beispiel: China und Kaffee. Die Chinesen sind keine Kaffeetrinker, also kann man dort nicht einfach einen Coffeeshop eröffnen. Starbucks hat in seinen Läden die Kaffeeröstmaschinen aufgestellt und zeigt, wie aus der grünen Bohne gerösteter Kaffee wird. Für die Chinesen ist das zunächst einmal ein interessantes Erlebnis, das sie fotografieren und auf WeChat teilen. Der fünfte Punkt ist Personalisierung: Die sprichwörtliche Tante Emma, die jeden Kunden kannte, ist das Modell der Zukunft. Die Beziehung zwischen Händler und Kunde als eine echte menschliche Auseinandersetzung muss wiederkommen.

Sollte der stationäre Handel mehr auf die Digitalisierung setzen?

Ja und nein. Daten haben keine Seele und können nicht zwischen den Zeilen lesen. Beispiel Abendkleid: Wenn Sie danach suchen, dann wollen sie kein Abendkleid, sondern sie wollen – warum und für wen auch immer – toll aussehen. Ein Algorithmus bleibt auf der Sachebene hängen und sucht nach einem Produkt, ein menschlicher Verkäufer versteht sofort, dass hier jemand eine Lösung braucht. Deshalb sind Daten nicht der Ersatz für die Entscheidung, sondern helfen bei ihrer Vorbereitung und führen damit zu besseren Ergebnissen. Daten helfen dabei, dem Händler das Verständnis für seine Kunden zu erleichtern: Wer war schon einmal bei mir, wer könnte zu mir wollen, wer würde sich über einen Rabatt freuen? Daten helfen dabei, die Anonymisierung aufzulösen und bieten damit eine Chance, den Kunden besser zu beraten.

Wie wichtig ist für den Handel das Thema Markenbildung?

Eine Marke ist ein Versprechen, das immer wieder eingelöst werden muss. Wenn ein Kunde den Laden verlässt, muss er ein gutes Gefühl haben, und das immer wieder aufs Neue. Dann verfestigt sich eine positive Besetzung dieser Marke. Marken haben eine Beziehung zum Kunden und spielen in ihrem Leben eine Rolle. Deshalb muss der Handel sich fragen, welche Rolle er im Leben seiner Kunden spielen will und sein Denksystem hin zum Kunden drehen. Entscheidend ist nicht das, was ich gut kann, sondern das, was der Kunde bei mir im Laden erlebt. Das ist ein Umdenken vom Regal zum Raum, vom Produkt zum Kunden. Dabei spielt eine weitere Eigenschaft von Marke eine wichtige Rolle. Sie ist für den Anbieter auch eine Befreiung im Sinne einer Reduktion: Wofür stehe ich und wofür stehe ich nicht? Das ist heute die Kernfrage des Handels, der in der Vergangenheit seine Flächen und Angebote immer mehr erweitert hat und damit oft sein Profil verwaschen hat. Eine klare Marke bringt eine Schärfung zurück, allein dadurch, dass mit ihr ein Anspruch und eine Haltung formuliert werden.

Den Einzelhandel plagen Nachwuchsprobleme. Kann eine starke Marke dabei helfen?

Absolut. Marke ist ein Bekenntnis, für etwas Bestimmtes zu stehen. Der „Purpose“, die Bestimmung oder Absicht, ist eine der meistdiskutierten Begriffe unserer Branche in den vergangenen Jahren. Er hat seinen Ursprung in den Menschen, die das Geschäft betreiben. Früher war das der Gründer, der den Geist ins Unternehmen getragen und dafür gesorgt hat, dass das nicht vergessen wurde. Bei großen Unternehmen hält heute die Marke das Unternehmen zusammen, ersetzt den Gründergeist. Marken mit Purpose sind anschlussfähig und finden genau die Mitarbeiter, die zu ihnen passen. Sie schlagen die Brücke zwischen Fakten und Emotionen und erreichen damit heute eine Loyalität jenseits der Vernunft. Gute Marken finden immer gute Mitarbeiter. Wenn die Marke aber unscharf ist und nicht klar greifbar ist, wenn sie keine Werte kommuniziert und damit keine Wertegemeinschaft aufbaut, dann hat sie ein Problem. Die Rangliste der beliebtesten Arbeitgeber überschneidet sich nicht umsonst mit der Rangliste der stärksten Marken.

Print-Erscheinungstermin: 14. Feb 2020
Medium: F.A.Z. / Verlagsspezial Handel
Autor: Michael Hasenpusch

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