LOUT // Wir stecken noch mitten in der Transformation LOUT // Wir stecken noch mitten in der Transformation
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LOUT // Wir stecken noch mitten in der Transformation

Die Publicis Groupe bündelt ihre Agenturstärken und startet in Deutschland neu durch. Mit Christian Nienaber, Mitglied der Geschäftsleitung von Saatchi & Saatchi, sprach Pia Dahlem über das, was Content Marketing heute für die Agentur bedeutet.

Herr Nienaber, Saatchi & Saatchi kann zweifellos Kampagne, Content Marketing jedoch stand bislang nicht im Fokus der Kreativen. Nun ist aber der Münchner Publicis-Standort – ein über viele Jahre gewachsener Content-Marketing-Standort – Teil von Saatchi & Saatchigeworden. Nimmt man Ihnen als dem Standort-Verantwortlichen und Ihrem Team die Content-Marketing-Kompetenz jetzt noch ab? 
Mehr denn je. Saatchi & Saatchi setzt auch für aus Düsseldorf betreute Kunden wie Renault, T-Systems und Bosch schon seit Jahren erfolgreich Content Marketing und Content Management um. Zuletzt hat die Publicis Groupe in Deutschland AXA als so genannten Power-of-One-Kunden gewonnen. Das heißt, wir haben, um die speziellen Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen, eine eigene Unit aus den besten Experten aller Publicis-Agenturen gebaut.
Auch hier ist Content Marketing ein elementarer Bestandteil des Aufgabenpakets, den wir mit Experten aus Saatchi & Saatchi heraus bedienen. Unser Team in München bringt hier selbstverständlich unsere Kompetenz ein. Kundenübergreifend fungieren wir als Content-Hub. Das heißt, auch wenn Kunden anderer Standorte Content-Kompetenz brauchen, liefern wir gemäß unserem Power-of-One-Modell zu.

Dennoch denkt Saatchi & Saatchi in Kampagnen. Bedeutet das für München, Content Marketing ist jetzt ebenfalls primär Kampagnen-getrieben?
Ziel ist selbstverständlich, einen Kunden über eine einzelne Kampagne hinaus dauerhaft zu betreuen, ihm Trends aufzuzeigen und zu erläutern, wie er davon profitieren kann. Dafür bauen wir neben der Kreation und dem Content Marketing auch die Strategieberatung aus. Auch wenn der Kunde vielleicht zunächst „nur“ mit einer Kampagne startet, soll er erkennen, dass er uns vertrauen und mit uns einen Auftrag langfristig auf- und ausbauen kann.

 Technisierung der Kommunikation rechnung tragen

Was genau bedeutet für Sie Content Marketing – definieren Sie die Disziplin gerade neu?
Aus meiner Sicht ist Content Marketing eine relativ etablierte Disziplin, die wir nicht neu definieren müssen. Es geht darum, Zielgruppen mit relevanten Inhalten für Marken und Produkte zu begeistern. Dort liegen unsere Wurzeln. Und wir beherrschen jeden Schritt – von der inhaltlichen Idee bis zum Wirkungsnachweis. Dazu kommt unsere Technikkompetenz. Wir haben in unserem 150-köpfigen Team vor Ort auch Website-Entwickler – ein Vorteil gegenüber den Standorten Düsseldorf oder Frankfurt. Von diesem Paket profitieren aktuell in München Kunden wie E.ON mit einem hohen Anteil an Content Marketing ebenso wie die Deutsche Post/DHL.

Aber die Technik-Kompetenz ist doch zu Digitas Pixelpark gewechselt. Nicht ganz einfach für Kunden, hier den Durchblick zu bewahren, oder?
Das Plattformgeschäft wurde unter Digitas Pixelpark konsolidiert. Früher gab es Pixelpark für technikorientierte Lösungen und Publicis für die klassische Kommunikation. Heute wendet sich ein Auftraggeber, der eine Kommunikationslösung entlang der Customer Journey sucht, an Saatchi & Saatchi. Sucht er dagegen technisch-komplexe Verknüpfungen etwa zwischen Performance-Kampagnen und eigenen Plattformen, geht er zu Digitas Pixelpark. Bei Saatchi sind wir daher heute sehr viel breiter aufgestellt und tragen auch der zunehmenden Technisierung der Kommunikation rechnung.

Angenommen, ein Kunde sucht einen Performance-getriebenen Content-Marketing-Ansatz: Stemmen Sie diese Anforderung aus München? Früher hätte man das dem Münchner Standort zugetraut.
Sollten wir an technische Grenzen stoßen, beziehen wir heute Digitas Pixelpark in Hamburg ein. Umgekehrt gilt: Sollte sich ein Kunde, der unsere Strukturen nicht kennt, mit einer Content-Marketing-Anfrage an Digitas wenden, wissen die Kollegen dort, dass sie sich an uns wenden können. Das Content Marketing des Kunden Stihl zum Beispiel wird an drei Standorten betreut: München ist im Lead, Kollegen von Digitas in Köln arbeiten uns aber ebenso zu wie die Media-Experten von Performics in Düsseldorf. Wichtig ist, dass – egal an welchem Standort der Kunde ankommt – jemand vor Ort das Publicis-Spektrum kennt und den Kunden beraten kann. Das ist das gelebte Prinzip der „Power of One“.

 Strategie noch genauer überprüfen

Was genau ist Ihr zentrales Anliegen in München?
Wir betreiben Customer Journey Driven Marketing. Schon früher über TV- oder Radiospot, Broschüren und Messebespielung. Heute erarbeiten wir den Ansatz aber anders: Wo hält sich der potenzielle Konsument auf? Wo kommt er vom potenziellen Erstkauf bis zum Wiederkauf mit dem Unternehmen in Kontakt?  Wo sind die Kommunikationskontakte? Entsprechend haben wir UX-, Brand- und Content-Experten. Das kann dann nur Campaigning, nur Content Marketing oder nur Social Media sein. Wir empfehlen keinen TV-Spot, wenn der Kunde bei Facebook oder Instagram besser aufgehoben wäre.

Wie wollen Sie gewährleisten, dass ein Content Marketing-Kunde tatsächlich von Kampagnen-Profis in Düsseldorf nach München durchgereicht wird?
Die Publicis Groupe hat weltweit ein Ländermodell etabliert, das heißt, alle Umsätze fließen pro Land in eine P&L (Profit & Loss meint Gewinn- und Verlustreichung – d. Red.) ein. Auf diese Weise können wir sicherstellen, dass wir immer die besten Entscheidungen für unsere Kunden treffen. Und was die DNA betrifft: Wir stecken ja noch mitten in der Transformation und werden unsere Strategie bei Saatchi sicher noch genauer überprüfen, modifizieren und evolutionieren. Als Ergebnis steht am Ende eine Version der Lovemarks Reloaded.

Anmerkung der Redaktion: Der Begriff der Lovemark geht auf Saatchi & Saatchi-EX-CEO Kevin Roberts zurück. Starke Marken werden, so formulierte Roberts bereits 2005, nicht nur geschätzt, sondern von Kunden geliebt. Die emotionale Verbundenheit basiert auf die Marke umgebenden Stories ebenso wie einer sinnlichen, multisensualen Gestaltung. 

Wollen Sie das Content-Marketing-Profil am Standort überhaupt schärfen? 
Content Marketing ist eine wichtige Disziplin der gesamten Kommunikationskette. Wir beherrschen diese Disziplin und entwickeln sie ständig. Daher lautet die Antwort: Wir schärfen täglich, weil die Kommunikationswelt sich täglich weiterentwickelt.

Die nicht nur von Publicis viel gelobte Zusammenarbeit im eigenen Netzwerk scheitert doch zumeist schon an der separaten Bilanzierung der Standorte. 
Aufgrund der gemeinsamen P&L gibt es keine separate Bilanzierung. Wenn ich also einer anderen Agentur aus der Gruppe einen Etat bringe, weil mein Kunde, den ich hier am Standort betreue, deren Media-Kompetenz als weitere Leistung abruft, freue ich mich. Es hilft dem anderen Büro unseres Unternehmens und stärkt meine Position beim Kunden.

Schneller modular auf Expertise zugreifen

Ist das wirtschaftliche Modell der Standorte bereits soweit ausdifferenziert? 
Ja.

Sie haben Content-Marketing-Kunden an Berlin verloren. Warum?
Wir haben sie nicht verloren, sondern bewusst im besten Interesse dieser Kunden an die auf B-to-B spezialisierte Saatchi & Saatchi Pro abgegeben.

Und was genau kann Berlin besser als München?
Das Berliner Team ist deutlich kleiner und betreut die Hidden Champions im B-to-B. Wir bedienen hier in München mit immerhin 150 Mitarbeitern in erster Linie Großkunden wie Alphabet, Disney, E.ON oder BMW in B-to-C wie B-to-B. Aber selbstverständlich können wir die B-to-B-Kompetenz der Berliner Kollegen jederzeit mitnutzen.

Werden Sie nach Claas und Jungheinrich irgendwann auch Siemens nach Berlin abgeben?
Unser Büro in München ist vor 30 Jahren entstanden, weil Siemens sich entschieden hat, die Marketing-, Kommunikations- und Designaktivitäten per Outsourcing auch anderen Marktteilnehmern zur Verfügung zu stellen. Die Herkunft macht uns bis heute stolz und sorgt ebenso bis heute für eine tiefe Verbundenheit. Nichts desto trotz arbeiten wir schon heute auch für Siemens mit den Kolleginnen und Kollegen aus Berlin zusammen. Ein Übergang des Kunden nach Berlin ist jedoch nicht geplant.

Seit einigen Jahren splittet sich das Agenturgeschäft zunehmend in Projektgeschäft auf. Wie gehen Sie damit um?
Der Kostendruck in den Unternehmen ist immens und macht Auftraggeber vorsichtig. Durch das stärkere Aufsplitten der Budgets können sie sich schneller von einem Auftrag trennen, wenn eine Lösung im Endkundenmarkt nicht funktioniert. Der große Vorteil unseres Netzwerks ist, dass wir schneller modular auf Expertise zugreifen können. Denn Publicis ist ein Netzwerk von generalistischen und spezialisierten Agenturen ohne einen vom Kunden mitfinanzierten Wasserkopf.

Neues Profil stärker herausstellen

Und wie reagieren Sie, wenn Kunden Ihnen zwar einen attraktiven Auftrag erteilen, aber nur unter der Bedingung, dass Sie das Personal gleich mit zum Kunden schicken? Mit Emil musste Publicis die besten Leute aus dem Datenteam in Berlin gleich mit abgeben.
Jede Agentur lebt von ihren Talenten. Wenn der Kunde die guten Leute vor Ort will, ist das so. Wir haben beispielsweise ein kleines Team bei Philipp Morris vor Ort. Das ist gut so – denn unsere Kräfte helfen dem Kunden erfolgreich zu sein. Am Ende hilft nur gutes Recruiting, um diese Optionen für Kunden jederzeit bieten zu können.

… und wie wir gelernt haben, eine starke Employer Brand, sprich, ein klares Profil. Werden Sie das Profil nicht schon für künftige gute Mitarbeiter weiter schärfen müssen?
Der Name Saatchi & Saatchi spricht grundsätzlich schon für sich: Für starke, kreative Kommunikation und für unsere Mission „nothing is impossible“. Aber natürlich gilt es für uns speziell in München, unser neues Profil stärker herauszustellen. Unser Content-Marketing-Team hat die Lösungen dafür!

Vielleicht sollten Sie Ihren CEO Christian Rätsch stärker einbinden. Er hat sich unseres Wissens bisher noch nicht zum Profil des Münchner Standorts geäußert.
Ich diskutiere derzeit mit Christian die Schwerpunkte der Standorte unterhalb der Marke Saatchi & Saatchi. Zur gegebenen Zeit werden wir uns sicherlich zur Gesamtaufstellung äußern. Für heute kann ich aber sagen, dass wir mit Cosimo Möller neben einem starken Content Marketing auch die kreative Flanke in München schließen konnten und uns für die Zukunft sehr gerüstet fühlen.